仕”红到发黑“童鞋爱马

　　今年以来★◁□，泰兰尼斯乘胜追击•=•黑“童鞋爱马，巨幅海报加短视频…◇=▷▲=“无差别▼□●”轰炸商场▽=◁=、地铁○▽■◆、社群等线月=●，泰兰尼斯在天猫超级品牌日期间创下◆★☆“4天成交破亿…•◇●△，超日常26倍▲=”的佳绩★◆，成为行业首个入选该活动的破亿童鞋品牌□★▪○◆△。

　　段永平经典商业哲学中曾强调▲☆■▪：◆□▼◆…“敢为天下后★◆…▲”☆■▪。说的是在成熟市场中★◆◁◁▪△，集中资源打造差异化竞争力●★▽★▼，从而实现▼☆▪••▽“后中争先•○•▲=…”•=•▲☆。

　　做鞋的品牌千千万▷○▷，可专门做童鞋的品牌在中国根本报不上姓名★•。要不就被当成童装的附属品-□△▲；要不就以运动品牌的支线存在▽▷◇■，童鞋几乎没有独立品牌•-☆▲▼□。

　　以皮鞋的问题为例☆◆◆，勾心纵向坚固性是指皮鞋在垂直方向上抵抗弯曲的能力○△▪▲■▷。若皮鞋的纵向坚固性不达标▲○…，易导致鞋体整体结构变形◇▽◁○★，穿着时缺乏稳定性△△，严重的情况下甚至可能出现鞋底塌陷的现象■△▪○▷▼，进而降低皮鞋穿着的舒适度并带来安全隐患◁◇△★。

　　就在泰兰尼斯试图拨开消费者心头的迷雾时■▲，它的身后已经有了无数竞争者们-△▼○，不论是耐克•◆◆▼▪▷、阿迪达斯◆◁□△、安踏等运动品牌巨头▽△=，还是江博士○▽•、基诺浦等专业童鞋品牌▷◆，都在试图挑战•-▲▪=◁“童鞋爱马仕…•◆”的地位★▽•。

　　专注垂直场景▷▽▲■、细分应用•●，不仅有助于企业降低科研发成本■▪■▪◆▷，还可以让企业吃到需求清晰◆-、用户忠诚度高○◆▪、难陷入▪○■▷▼…“重复造轮子◆▪▼☆”的竞争泥潭◁▲▼…。

　　凭着一条电梯广告•◇◆▲▷，泰兰尼斯硬生生把自己干成了现象级产品●☆：2024年卖出600万双◆▽△=▲，年营收30亿元◇○☆•，当之无愧的童鞋之王◆▪。

　　对泰兰尼斯来说◆…●，从0到1的主线任务已经完美完成●…▪●▼；但当游戏发展到从1到100的全新阶段••▽，定位和营销之外○△-▷▷□，☆●▽□▪●“不可替代★▼△★”的技术与品控才是童鞋爱马仕○-☆☆○”的终极密码▷●●○◇。

　　说到底□☆□☆▼•，一双鞋稳不稳☆□◆•、舒不舒服●○■，孩子自己才是最有发言权的人▽▲▽▷。可惜▪☆-•●，刚学步的儿童▼●■☆□●，大多还不会清楚地表达感受=•。正是这份表达的缺失★●◇，让高价学步鞋的争论难以平息=◆。

　　有家长就直吐槽=◁◇◇：▪=“我儿子一直说得穿泰兰尼斯稳跑鞋才不会摔跤□=▷。■◆△○•”这种洗脑式营销多了•▪◆▷…■，甚至会演变为学生之间的攀比心理□•▲，从而进一步推升未成年人对泰兰尼斯的购买欲望▪◆▲▪■。

　　有人称它为◇-•▼“童鞋界的爱马仕★○☆■■”○◇，也有人困惑△•◇▪=□：一双孩子的鞋☆◁仕”红到发，到底凭什么卖得比成人潮鞋还贵△▷•？

　　和★…△◁“稳稳鞋☆◁-◇▲▷”一样•●○△■▽，新推出的…☆▲■“稳跑鞋■▪”同样走高端路线元以上儿童运动鞋热销榜▼☆○▽□◇”TOP10=▷•，是榜单中唯一超过千元的儿童运动鞋◇○◁▼◆★，比李宁□★○◇▼、斐乐☆▪◇、耐克□□◇、昂跑等运动品牌还要高出一大截★★▲。

　　童鞋不就是缩小版成人鞋吗○▪？长期以来☆▽•★△，许多人都会有这样的认知误区○-，但事实并非如此□•••-。

　　在2024年天猫双11中=▪▽▲，泰兰尼斯与耐克▷▽▽◇、安踏一同占据童鞋类目TOP3◆…☆▷。

　　换句话说▪△=，你甚至不需要买稳稳鞋和稳跑鞋▲□……◇△，只要消费者能把童鞋和泰兰尼斯划上等号…•，他就赢了▪◁●△■。

　　首先-=■◆◆●，中产家庭对科学育儿有强烈诉求□……，同时价格敏感度低-★…•，从生意的角度◇★，这样的上帝顾客堪称标杆◇•◁★▪△；其次▼■◇▽，0-3岁学步期是家长最为◇▽◁○-“揪心•○▽●”的成长阶段☆-◁▲☆，也最害怕孩子走不稳□■○、老摔跤▽■▼○。

　　比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）还贵★●。其中◇◆▽“稳稳鞋MAX冬季童靴▼…”价格1499元○•□■★☆，一双□□◁●•▲“稳稳鞋■◁□•…”定价529元★▪◁◁△▼，目前已迭代出Pro★◆◆□□、Max等多个版本◇▼◇■…△，

　　但问题是▲□★=，一双上千的童鞋▼□-■•…，究竟有多少是真的科技成分▼•▼☆，又有多少是虚的概念包装●▼••◁，消费者难以辨别■▲◁◆。而一双鞋能不能让孩子□▷▷“走路更稳▲▼■○▽”◁●□•，在现实中更是难以归因-●●▲●。

　　这种轰炸式的广告语就如同当年的脑白金一样◇□▪▪◇…，塑造了人们的神经反射弧•…：只要一提起童鞋◆▽•，脑海中投射出的便是◆□▼•◇“泰兰尼斯▼◆”四个字-•▼。

　　动辄上千元•▷，每年都要买新的◆☆★=，这样的消费对于大多数家庭而言都需要掂量一下◇●◆▷■。但丁飞想达成的目的不只是高价童鞋的一枝独秀★☆•…□◇，更是广大消费群体对△•○=▼“泰兰尼斯△▷■”这个品牌全产品线的认可-■。

　　2023年-▽，泰兰尼斯的儿童皮鞋抽检◁◆“勾心纵向刚度★□•”不合格▽=▼□•、儿童背提包◁◇•●…“振荡冲击性能▲○★△”不合格★□▪◁◁▪。

　　据丁飞自己透露☆★◇■▷▷，2023年前●☆•，泰兰尼斯每年增幅在50%到70%之间▪=•□，其中在线年9月-☆▼…▷，品牌营收规模约达36亿元▽•-△，目前线下渠道贡献六成收入▽•▼◁★，但线年线•◆△。◇•◇”这一增速远超行业大盘均值•△▷。

　　从泰兰尼斯的角度=▼▽▼，想要真正构建起长治久安的护城河●○△，一是需要和时间做朋友=★，等待市场的进一步检验•……-；二是需要学步鞋以外的多元化品类来证明•=：泰兰尼斯的确能打☆=•☆。

　　即使只是挑选功能更基础▷◆▲□△、价格更亲民的中端款式•○◆，消费者也会在认知范畴中自然而然地选择自己最熟悉的品牌◆□▪□▷，哪怕这种★▽…=“熟悉●●”只是靠一种被动输入式的五官轰炸●★▲。

　　就在去年▷★☆，市场监管总局（国家标准委）还为此专门发布了《童鞋安全技术规范》强制性国家标准★◇◆☆□•。

　　虽然丁飞曾强调●▪▷，◁…“广告投入花1元★▼★◁◇，研发投入至少花1■▪◇=★.2元=●△○○▲”•□●□•， 比如学步期的★▷•●▪◆“稳稳鞋-==◆”系列-•=•△•，核心依托•◁○-“Vibram极地科技-■▽▽◇”打造▪☆…“6维创新稳科技…▷”▷■•▪◁； 小学阶段的▽▽▼☆•△“稳跑鞋◇◇▷•”则对标国际顶尖技术▲•◇■▷▪，核心搭载护足弓成长太空碳板▷▲★，被创始人丁飞称为△…△▪▷“童鞋里的SUV☆★○”▼•■★，适配多场景运动需求▪△▽▽□。

　　别忘了稳稳鞋的目标对象是婴幼儿▷☆◆，儿童的脚部成长很快★▽■，加上冬季童靴有季节限制◆★▼，一双1499元的鞋基本只能供孩子穿一年■◇…。

　　当大多数童鞋品牌还在拼◁-“萌系IP▷•▲△△◆”或▪▽•-“低价促销…○=”时--●○，泰兰尼斯已经用☆◆•“制鞋技术+育儿焦虑△•□■○”的双轮驱动•◆，完成了从□☆…“产品打磨◁▼▼”到☆▪▽◆-“呵护方式△•◇◆▪”的升维•…☆★▽。

　　泰兰尼斯的创始人丁飞★▷▪•▪▷，是个不折不扣的鞋厂▲◇○□☆“土老板□▲-★…”■◆◇极网_专业IT门户PG电子导购_天 相较于普通的笔记本•▽▽，二合一设备实现了创意+乐趣二合一▪•△，让使用更加PRO■…●•□!首先二合一设备能化身成影音平板□▪■◁○，具备更多的使用模式创 更多 极网_专业IT门户PG电子导购_天。早年○•，他在晋江■▽-●▽☆、泉州一带做OME代工●▼□，为迪士尼☆•☆▷▷、李宁等各大品牌生产童鞋▲●。在为大牌代工的过程中••○◁■●，丁飞把鞋业供应链的门道摸了个透◇○◁◇，也看清了一点□•：做OME代工•□▲，赚的只有辛苦钱●…，永远不可能有定价权…○◇△-■。

　　这款鞋主打 ■▲●“鞋底分区支撑□▲▷△”◆★……。即通过不同材质的密度差异=•○★◁，为足弓▪○△=…、前掌▲•、脚跟等位置提供不同的承托性能◆☆○▽•▷，也强调防滑□-▲○■•、橡胶包头★◇、1/3科学弯折等功能☆▪□，最终实现 ○▪▪☆“不崴脚•▷▷-★■，走得稳◆★”的性能★▷▼◆◇◁。

　　随着消费者生活质量的提升◁□■◇◆，这种专业化■▪•、细分化的需求也变得日益迫切了起来•◁□☆。

　　别说是有孩子的父母了▪=，就算是未婚未育的单身人士▷-◇，绝大多数都没能逃过这条广告语的洗脑☆▷▽▷□。

　　从铂爵旅拍到五个女博士再到妙可蓝多-◆△○■，几乎所有的电梯广告都有以下共性-▽：短平快内容△•、反复播放★◁=▼△◁、洗脑广告词-▪☆◆◆=。在极高频次播放的催化下☆□•▼，泰兰尼斯在极短时间内就迅速打响了品牌知名度▷-▲▪●•。

　　泰兰尼斯与分众传媒合作▽▲●，启动饱和式广告投放△★•▪，覆盖全国100多座城市的电梯媒体▷☆◁•▽▼，以及北上广等数十个城市的机场和高铁站■=-▽▽。2023年▷▪▪，泰兰尼斯进一步扩大投放-◇=，在广州市◆•…=●、上海市□-、成都市等城市曝光1亿线下客群◁•。

　　比如泰兰尼斯天猫销量TOP3▪◁，分别是389元的秋季系带学步鞋◁□、389元的秋季魔术贴学步鞋▲▼■☆、342元的秋季学步面包鞋☆-▲▽。

　　这套手段被丁飞运用得炉火纯青■●◆▽•。泰兰尼斯只做细分且空白的童鞋赛道•□=，精准锁定中产家庭的儿童◁▷△▪◇。

　　可略显奇怪的是▽○，在泰兰尼斯横空出世前◆=，作为儿童成长中必需品的童鞋在中国市场却始终处于□-●★◇“隐秘的角落★☆•…△○”◁▪•。

　　高端不仅仅是价格的标签☆△□■，而是价值的沉淀——当品牌能为用户的某种需求或情感提供不可替代的解决方案时■▷☆，★•●“贵▷△◁•”自然会被理解为▪☆…•-■“值得▷★-”-••○△▪。

　　丁飞透露-■☆=◇-，包括稳稳鞋在内的所有婴幼儿鞋业务☆■★，仅占公司整体销售额的四分之一▷•▪，剩下的都来自3岁到16岁的中大童赛道☆•▼。只是在广阔的市场中●…◇▷，泰兰尼斯此前缺乏一款像稳稳鞋那样占领用户心智的王牌单品▷○•◁。如今◇★▷…○▼，他们希望像■●“稳跑鞋◆□”这样新的旗舰产品能够打开未来的增长空间◁▷。

　　从正面分析○◇=•□-，可以说每一位家长都能从众多SKU中找到适合自家孩子的一款•-★◇•△。但从反面来看◆▽，-□-■“批发式上新□▽”的背后☆▽▪，很难保证新品在功能上有足够的创新■☆。事实上=●☆▽，童鞋的功能性是恒定的○▪▷，例如护踝=☆=、稳定支撑等☆★-，因此许多新品更多的是款式…★★•△、细节上的■☆△▽△•“微创新◆☆△●☆◁”•◆□■◁-，从时尚属性上去刺激复购率=▲☆◆。

　　儿童正处于生长发育阶段★▷△•…，脚型◁◆□■☆、骨骼●●•△★▼、肌肉等会随着年龄增长不断发生变化◁☆，因此◆●=，童鞋的设计和物理安全要求应区别于成人鞋☆▽■◆◇。而且■△★□▼■，不同的化学物质对于不同年龄段的人危害也有差异▷☆，因此需要针对儿童的特殊性★■…，制定更为严格的化学物质限量标准▪▽◇▼◇★。

　　上海静安区的一家大型综合商场里●▼•◆，年轻的妈妈被孩子拉进了一家童鞋店△-▼△◆○。她蹲下身子☆◁，仔细触摸一双稳步鞋的鞋底纹路▼•□。不远处●•▪▲，穿西装的爸爸举着手机拍下价签==◆-○，试图从网络上好好比价一番——毕竟▷○◁□▼，标价1299元一双的儿童鞋★▽=，比成人运动鞋还贵不少○•◁▲。